???????是否只有拼價格，才能使整個行業(yè)達到大亂到大治的目的

???????這個暑期，國內(nèi)旅游在線旅游市場“硝煙四起”，各大知名的、不知名的在線旅游網(wǎng)站紛紛推出令人眼花繚亂的返現(xiàn)、降價等促銷招數(shù)，被業(yè)界認作“史上最猛價格戰(zhàn)”。

???????“如果這是一個尚未被堅壁清野的領(lǐng)域，那只有通過價格戰(zhàn)的這場‘暴風(fēng)雨’，才能使整個行業(yè)重新回到理性的軌道上來，達到大亂到大治的目的。” 攜程高管曾表示。

???????但業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲也此起彼伏：價格戰(zhàn)究竟是怎么個玩法？攜程真有5億美元的促銷家底嗎？就算全面落實了價格戰(zhàn)，攜程就一定能笑到最后嗎？

???????這期的圓桌會議，我們來談?wù)勥@場被業(yè)界認作“史上最猛”的價格戰(zhàn)。

???????現(xiàn)狀：牽一發(fā)而動全身的價格戰(zhàn)

???????出于鞏固自身市場“老大”地位的考慮，攜程網(wǎng)在7月啟動了成立12年以來的首次大規(guī)模低價促銷，總額達到5億美元。緊接著，藝龍網(wǎng)在其官方微博上公然向其宣戰(zhàn)。廣告語是這樣的：“藝龍團購暑期風(fēng)暴來了！攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們?nèi)肯却?折再減1元！既然價格戰(zhàn)來了，我們就會血拼到底！”一場針對攜程酒店團購業(yè)務(wù)的價格戰(zhàn)就此拉開。

???????盡管攜程稱“價格戰(zhàn)”并非由自己挑起，但高調(diào)的舉動可謂“牽一發(fā)而動全身”，很快芒果網(wǎng)宣布投入8000萬元現(xiàn)金補貼，同程網(wǎng)也豪擲9000萬元“攪局”，去哪兒網(wǎng)宣布投資約2億元打造旅游智能化服務(wù)平臺，悠哉網(wǎng)也推出“八周年全場讓利8000萬”。

???????對于參戰(zhàn)的理由，藝龍首席運營官謝震在接受媒體采訪時曾表示，攜程的惡意促銷破壞了酒店的價格體系，導(dǎo)致酒店在多個渠道上面臨客戶投訴、退單等情形，違背了酒店的根本利益。

???????而攜程網(wǎng)市場營銷資深副總裁湯瀾也對記者表示，攜程只有介入價格戰(zhàn)，才能促使整個行業(yè)重新回到理性的軌道上來。“價格戰(zhàn)不是目前唯一的競爭手段，但卻是最有效的手段。”

???????或許一組數(shù)字能得出一點價格戰(zhàn)的緣由。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，攜程在我國在線旅行預(yù)訂市場的份額已經(jīng)由2010年的51.6%下滑至2011年的41.1%，下降了10.5%。近兩年來，攜程的股價呈下降趨勢，已經(jīng)由2010年最高峰的52.15美元下降至15.37美元，縮水七成。許多人猜測，攜程的價格戰(zhàn)，也是急于鞏固自身市場地位，而不得不做的下策之選。

???????消費者：酒店返現(xiàn)券的重重門檻

???????酒店促銷究竟是真實惠，還是旅游網(wǎng)站吸引人眼球的噱頭呢？

???????記者就此進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各大旅游網(wǎng)紛紛推出促銷舉措。攜程的高星酒店返100元，三星酒店返50元，二星返30元，還有部分周日半價酒店。藝龍網(wǎng)的返現(xiàn)力度與攜程不相上下。芒果網(wǎng)也推出了“酒店狂歡節(jié)”，800家酒店半價優(yōu)惠，8000家酒店零利潤等活動。

???????“只要注冊成會員，就會贈送800元消費券。”攜程、藝龍網(wǎng)的網(wǎng)站上都有這樣的注明。目前各大旅游網(wǎng)使盡了渾身解數(shù)“拉客”，消費者只要注冊成網(wǎng)站會員，基本都會獲得消費券。

???????但是，記者在作為消費者預(yù)訂這些酒店時卻發(fā)現(xiàn)，使用這些消費券還需種種門檻。比如你在攜程上預(yù)訂了一件300元的酒店，網(wǎng)站規(guī)定返現(xiàn)50元，你必須在預(yù)訂酒店時，勾選使用50元消費券，如果你大意了沒有勾選，就拿不到這筆錢。然后，等到你入住結(jié)賬后，也不是直接返還，而是需在網(wǎng)上點評，才將這50元作為返現(xiàn)返到你的現(xiàn)金賬戶上。

???????5億美元：從何而來？用在何處？

???????在這場價格戰(zhàn)中，5億美元(32億元)是很多人關(guān)注的一個數(shù)字。是攜程發(fā)飆了嗎？讓我們來看看5億元的背后。

???????“5億元就是一個授權(quán)額度，錢還沒有實際產(chǎn)生。除非我用了，到時候我財報里就體現(xiàn)了。”攜程副總裁湯瀾曾在媒體采訪中說到。

???????那么，5億美元從何而來？攜程高層說，這是目前的現(xiàn)金流得出的。截至2012年第一季度，攜程賬上的現(xiàn)金約有8億美元。今年6月份，攜程董事會批準了3億美元的股票回購計劃。這意味著還將剩余5億美元的現(xiàn)金儲備。湯瀾稱，未來市場投入都將會從這些現(xiàn)金儲備中抽調(diào)。

???????之前有業(yè)內(nèi)猜測，攜程將會通過返券的形式來“夸大”這次價格戰(zhàn)力度。對此，湯瀾回應(yīng)稱，攜程的促銷“會是真金白銀的投入”。不過他亦指出，5億美元僅僅是一個授權(quán)總額。“可以半年用掉，也可以是一年、兩年”。

???????究竟攜程的促銷有沒有可能達到這個數(shù)字？有業(yè)內(nèi)人士進行過粗略計算，根據(jù)攜程酒店每月預(yù)訂的酒店間夜量進行預(yù)估，以目前返現(xiàn)的額度計算，加上促銷活動帶來預(yù)訂量的增加和機票、度假旅游等參與的一些活動。這些統(tǒng)統(tǒng)加起來，一年的投入也將是一筆巨大的數(shù)字。但是否能真正達到5億美元的巨額數(shù)字，相信等到攜程的年度財報公布時，將會更有說服力。

???????傳統(tǒng)旅行社：自由行產(chǎn)品的返現(xiàn)，對我們并不構(gòu)成威脅

???????8月開始，如火如荼的酒店返現(xiàn)蔓延到了旅游線路。目前，攜程旅游度假產(chǎn)品正式推出“點評返現(xiàn)”，游客只要在網(wǎng)上成功預(yù)訂相關(guān)國內(nèi)自由行、自駕游產(chǎn)品，結(jié)束游玩后對該產(chǎn)品發(fā)表行程點評，點評成功后可獲得的由攜程返還的現(xiàn)金獎勵。

???????記者在攜程上看到，8月22日從杭州出發(fā)的三亞5日五星自由行的產(chǎn)品，起價約3400元，只要住四個晚上，最高能得到100元/間夜的返現(xiàn)額度，共計400元。

???????對于返現(xiàn)的來源，有業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑。“在整個旅游行業(yè)如此薄利的基礎(chǔ)上，仍要拿出百元現(xiàn)金返現(xiàn)，攜程是要擾亂市場價格嗎？”

???????究竟這對于傳統(tǒng)旅行社來說，這樣的促銷活動有沒有沖擊？記者采訪了傳統(tǒng)旅行社的業(yè)內(nèi)人士。

???????“目前，對于我們旅行社來說，80%都是組團線路，自由行只占了20%。而僅僅從自由行這塊看，拿到的酒店資源都是獨家的，我們一般都是買斷整年的房間，從價格上有絕對的優(yōu)勢。和一般在線旅行社比，因為拿到資源的渠道不同，所以設(shè)計出的產(chǎn)品也有很大的差異，不存在擾亂市場價格的說法。”省中青旅的國內(nèi)部負責(zé)人史伽說，從攜程目前的自由行返現(xiàn)產(chǎn)品來看，返現(xiàn)的這部分金額也僅僅是提取了酒店的傭金，即使返了300~400元，也對中青旅的自由行產(chǎn)品不構(gòu)成沖擊。“對于現(xiàn)在的消費者來說，不會盲目地為了拿到返現(xiàn)的錢就去選擇自由行產(chǎn)品。”

???????但從長遠看，如線下旅行社要發(fā)展線上的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，到時候爭奪的就是同一批客源，競爭也就不可避免了。

???????專家：尋求創(chuàng)新，才更有生命力

???????“價格戰(zhàn)的背后是國內(nèi)旅游市場散客化、網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢。據(jù)我了解，在歐美國家平均40~50%的人都是通過線上預(yù)訂出行旅游的，而在我國這個比例只有5%。攜程的價格促銷和業(yè)務(wù)布局，瞄準的不僅是5%的在線旅游市場，更是其余95%的旅游大市場。”浙大旅游學(xué)院的副院長周永廣教授說，

???????周教授向記者表示，他曾是攜程第一批的客戶，用了10多年了，一直是它的忠實客戶，但這兩年也發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)站上的一些弊病。

???????“攜程在近年來之所以一路下滑，而其他如去哪兒等在線旅游行業(yè)能夠在它眼皮底下瘋狂的吞噬市場份額，正是暴露了攜程傭金模式的弊端，一些酒店專注建立自己的直銷系統(tǒng)，也不再愿意與攜程合作，而是選擇與新興的在線網(wǎng)站合作，降低了企業(yè)的成本。”

???????周教授認為，價格戰(zhàn)是企業(yè)競爭中一種下下策。“它吸引到的僅僅是一批對價格敏感的客戶，而這批客戶是不穩(wěn)定的，哪兒便宜往哪兒鉆。而如何通過后期良好的產(chǎn)品體驗和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，吸引并維護一批有品牌忠誠度的消費者才是攜程真正應(yīng)該考慮的事情。如果只是猛打一通價格戰(zhàn)，結(jié)果肯定會得不償失。”

???????“攜程由于多年積累，底子很厚，如果純比拼血，估計沒有哪家在線旅游企業(yè)能拼過它。但是如果其他企業(yè)采用更有生命力的方式來應(yīng)對，那么攜程就會空灑了自己的一腔熱血。”周教授認為，雖然以傭金為主的盈利模式現(xiàn)在看來還能撐一段時間，但如果忽視對創(chuàng)新產(chǎn)品的挖掘，那么未來必然會面臨更大的風(fēng)險。

???????當然，作為行業(yè)內(nèi)老大，攜程已經(jīng)開始采取新的舉動——8月16日，攜程與全球在線酒店預(yù)訂服務(wù)提供商Booking開展了深入合作，通過資源置換的形式，攜程網(wǎng)置換了Booking在全球23.5萬多家加盟酒店的服務(wù)。

???????“眾所周知，目前攜程在全球只提供5萬多家酒店服務(wù)，這對于攜程占領(lǐng)市場份額來說，會帶來什么樣的競爭力呢？”記者問到。

???????周教授說，他認為這樣的聯(lián)合對處于價格戰(zhàn)中的攜程來說是一項重大的利好。“價格戰(zhàn)是低等的競爭，而這樣的創(chuàng)新才是真正的高等競爭，有了Booking的公司聯(lián)合之后，對壯大攜程的實力是有很大好處的。”

???????而在線旅游行業(yè)擺脫低等競爭，放棄價格戰(zhàn)的肉搏，尋求一個創(chuàng)新的契機或助力，才是一招制勝的法寶。

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