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香港內地同期降價 Burberry自救之路難言坦途

海口網　http://m.8x8x7.com　時間：2016-09-21 13:29

　　面對全球奢侈品市場持續疲軟，英國老牌奢侈品牌Burberry除了減薪裁員之外，日前還推出多項策略，希望可以挽救持續下跌的業績。據悉，Burberry在香港及內地市場自9月以來先后進行調價，價格下調幅度高達20%-25%。與此同時，在昨日剛剛結束的倫敦時裝周上，Burberry首次嘗試即視即買策略。據Burberry最新業績顯示，截至2016年3月31日，集團全年盈利錄得10%的跌幅至4.21億英鎊，而同店銷售則錄得1%的跌幅，除中國香港以及澳門地區市場同店銷售實際錄得3%的增幅。業內人士則指出，一味追求降價對品牌的長遠發展存在較大風險，而即視即買策略有可能瓦解奢侈品一直延續的時裝周模式。

　　內地市場一年兩次降價

　　近日，英國奢侈品牌Burberry在香港地區對經典手袋款式及初秋全新上架的部分產品進行價格下調，降價幅度達10%-15%，其中經典系列手袋降幅最高達到20%。北京商報記者以消費者的身份對北京Burberry旗艦店進行調查得知，Burberry不僅在香港地區推行降價措施，在內地一周前也采取了降價措施，降價幅度約在20%左右，主要涉及包袋產品。

　　對此，業內人士分析指出，一線奢侈品牌自降身價，除了英國脫歐導致英鎊持續貶值外，欲通過降價減少該品牌在國際市場上的差價，挽救市場銷售頹勢的意圖不容忽視。

　　北京商報記者獲悉，此番調價是繼之前Burberry在內地市場對部分圍巾、配飾以及少量風衣產品降價后，品牌再次針對手袋產品實施降價策略。

　　北京商報記者實地調查發現，一款小號Horseferry格紋皮革坎特手袋，降價前售價約為1萬元左右，降價后產品售價為7300元；另一款黑色全皮小號女士手袋降價前售價為2.45萬元，降價后售價為1.7萬元。而一款藍色全羊絨女士大衣降價前售價為2.6萬元，降價后售價僅為2.1萬元。

　　Burberry店員表示，品牌實施降價策略主要是希望可以借此減少國內外價差，從而拉動國內的銷售量，同時也受到國內降低關稅的影響。

　　業內人士指出，在經濟環境疲軟的當下，奢侈品牌選擇降價策略實為不得已的選擇。從Burberry降價的頻率和產品范圍而言，降價力度可見一斑。

　　試水即視即買模式

　　Burberry還在9月19日倫敦國際時裝秀上首次開啟“即看即買”新看秀模式。對于此次“即看即買”新模式，Burberry表示，突破往常固有形式，通過減少秀場展示與零售市場之間近5個月的時間差，加強對產品供應鏈的管理，凸顯產品及時性、無季節性與個人化優勢，拉近消費者與品牌的親密度。

　　對此，財富品質研究院院長周婷指出，“即看即買”模式是對時裝周的顛覆。Burberry看到了這種新模式的福利，卻忽略遠期對品牌的沖擊。

　　作為全球一線奢侈品集團的Burberry在華市場推行降價策略，品牌業績持續疲軟成為公司出此對策的主因。

　　北京商報記者翻閱財報得知，Burberry集團2016財年收入取得25億英鎊，同比下跌1%。調整后稅前利潤錄得4.21億英鎊，同比下跌10%。且截至今年3月31日的2016年四季度，Burberry繼三季度持平表現后開始出現明顯下跌，零售渠道可比銷售下跌5%。

　　從全球市場分析，Burberry在亞太地區銷售頹勢尤其明顯，其中香港地區業績連續三個季度持續暴跌高達20%。據悉，Burberry 2016年下半財年可比銷售按年下跌2%，令人關注的是，如果剔除香港和澳門的市場表現，集團下半財年業績或將逆轉實現1%的增幅。可見在人民幣貶值、內地反腐政策實行以及香港、澳門等高利潤市場業績拖累的環境下，集團整體市場業績受到較大沖擊。

　　而歐洲市場受多起恐怖襲擊，游客銳減，銷量持續放緩干擾，四季度銷售表現明顯不佳，中東及美國市場業績同樣無突破。日本雖然業績上漲幅度實現倍數超越，但本質而言，由于集團在日本授權業務到期，日本市場特許經營收入銳減1900萬英鎊。與此同時，集團指出，受奢侈品市場疲軟拖累，Burberry預計2017年上半財年將持續下跌狀態。

　　自救策略前途未卜

　　奢侈品降級拉動市場已經不是什么新聞，從去年香奈兒在內地首次實施降價，便拉開了奢侈品在華降價的大幕。北京商報記者在調查中發現，雖然Burberry進行了大規模調價，但是店內顧客多為咨詢或者試穿，在實地調查的20分鐘內，并沒有消費者進行現場購買。

　　對于Burberry降價換市場策略，周婷則認為，奢侈品牌降價主要是受全球價格一體化的策略影響，品牌應從產品的設計和產品定位等方面出發，單純地認為降價就可以挽救市場是不現實的。而且奢侈品牌降價本身就是雙刃劍，降價可能會在短時間內拉動店面的銷售，但隨著一輪一輪的降價勢必會影響品牌形象。值得注意的是，Burberry品牌國內外價差將近在50%左右，20%的降幅對于很多國內一二線消費者而言吸引力不足。

　　據悉，Burberry這兩年持續發力奧特萊斯渠道，在國內許多奧特萊斯賣場都可以看到品牌的身影，價格雖然沒有國外便宜，但比國內正品店依然具備競爭優勢。但是在英國或者歐洲的奧特萊斯購買Burberry產品價格非常便宜，隨著海外代購和海淘市場的進一步擴大，品牌全球價格也日益透明。

　　對此，周婷認為，隨著全球信息一體化以及購買奢侈品渠道的多樣化，消費者對于價格的敏感性正在進一步下降，反而是產品的創新能力和設計能力成為消費者關注的重點。但從Burberry品牌現在產品的設計而言，顯然已經不具備市場競爭優勢。